Cet article a été publié en mai 2018 et revu en septembre 2026. Le fond tient toujours, parce que le comportement qu’il décrit n’a pas changé.
Ce qu’un avis coûte vraiment
Une étude de la Harvard Business School (Michael Luca, 2011, menée sur des restaurants de Seattle notés sur Yelp) établit que chaque étoile de différence fait varier le chiffre d’affaires de 5 à 9 %. Dans les milieux professionnels, on cite couramment le chiffre d’une trentaine de clients perdus pour un seul avis négatif. La perte dépasserait 70 % des clients potentiels quand cet avis apparaît directement dans les résultats de recherche.
Faites le calcul sur votre propre pratique. Prenez le nombre de mandats que vous signez dans une année, retirez-en une trentaine, puis multipliez ces mandats perdus par vos honoraires moyens. C’est l’ordre de grandeur de ce qu’un avis négatif mal géré peut vous coûter en un an.
Ces chiffres viennent toutefois du commerce en général ; pour un cabinet criminaliste québécois, ils donnent une tendance plutôt qu’une mesure.
Répondez, mais ne débattez jamais
Le réflexe normal, quand un avis vous vise personnellement, est de vous défendre. C’est pourtant la pire réponse, pour deux raisons.
La première est déontologique. Corriger publiquement un ancien client revient à évoquer son dossier en public, et vous savez mieux que personne ce que le secret professionnel en pense.
La seconde est commerciale, car la personne qui lit cet échange, c’est votre prochain client. Faute de pouvoir vérifier les faits, il vous juge sur votre ton.
Quatre règles suffisent.
- Remerciez. Bon ou mauvais, un avis mérite un merci. Vous montrez que vous lisez et que vous encaissez.
- Montrez de l’empathie. Reconnaître qu’une personne a vécu quelque chose de difficile ne revient pas à lui donner raison.
- Ne discutez jamais du dossier. Aucun fait, aucune date, aucune procédure. Offrez plutôt de poursuivre en privé.
- Restez court. Trois phrases. Une longue réponse a l’air d’une plaidoirie, et le lecteur en conclut qu’il y a matière à plaider.
Les avis neutres avant les négatifs
C’est le point que la plupart des cabinets manquent. Les avis à trois étoiles sont ceux qui bougent le plus facilement, parce que la personne n’est ni fâchée ni conquise : elle est déçue d’un détail. Un rappel, une explication, un geste, et l’avis change souvent tout seul.
Consacrez environ 60 % de votre attention aux avis neutres, 30 % aux négatifs et 10 % aux positifs. Les positifs ne demandent qu’un merci, mais ce merci compte : il montre au lecteur suivant que quelqu’un est au bout de la ligne.
L’absence d’avis pèse plus lourd qu’un avis négatif
La plupart des gens ne laissent aucun avis si on ne le leur demande pas. Un cabinet qui ne demande rien se retrouve donc avec une fiche composée presque uniquement de personnes assez mécontentes pour avoir pris la peine d’écrire.
C’est ici que beaucoup de conseillers se trompent. Les demandes d’avis que je prépare, en tenant compte du Code de déontologie des avocats, parlent du service reçu : la disponibilité, la clarté des explications, le respect des délais, l’accueil. Elles ne mentionnent jamais d’accusation, de décision ni d’issue, et rien dans leur formulation ne laisse croire à un résultat.
Trente secondes à la fin d’un mandat suffisent. C’est ce qui vous départage du cabinet d’à côté quand les deux fiches Google se ressemblent.
Ce qu’il faut retenir
Un avis négatif se dilue dans un flux régulier d’avis honnêtes sur le service, demandés systématiquement à la fermeture de chaque dossier. C’est la seule stratégie qui tient dans la durée. Le reste est de la gestion de crise, et la gestion de crise coûte toujours plus cher que l’habitude.
Consultant en marketing juridique, réservé aux avocats criminalistes du Québec. Un seul cabinet accompagné par ville.